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“618”静水流深:取消预售,竞争犹激烈

发布时间:2024-06-15 16:05:12来源: 15210273549

 

下周二(6月18日)就是“618”的“正日子”了,对于消费者来说,今年的“618”显得有点静悄悄,“没有最早时满心期待618这一天大促的感觉了”。但其实,所谓“静水流深”,各电商平台之间的竞争非但没有趋缓,反而变得更加激烈了。今年,“取消预售”已变成各平台的“标配”,而没有了预售之后,各平台又在“拼”什么呢?

预售模式被取消是大势所趋

去年“双11”时,天猫淘宝依然保持预售模式,彼时京东开始“松绑”——同时有预售和现货开卖;今年“618”,各平台基本都取消了预售,这是因为预售已不适应现在的电商发展趋势,谁不取消,谁就要在“618”这样的大促中落于人后。

预售模式由天猫在2012年“双11”率先引入,此后被各平台效仿。那时候,预售可以减少电商平台大促当天的流量顶峰压力,提前锁定需求,还可以通过销售前置来准备库存、缓解物流压力。对商家来说,预售商品的销量也能检验市场效果,一旦订单达不到预期,还能及时调整主打商品,特别是对于服饰品类而言,预售模式在减少库存周转的同时,还能增加大促商品的种类,以谋求更大销量。而对消费者来说,当时的预售,因为玩法新鲜、价格更低、赠品更多,还能减轻自己一次性付款时的压力。因此,预售是一场平台、商家和买家的“三赢”游戏。

但是,时过境迁,随着数字技术和物流能力提升,预售本来具备的化解物流压力、品牌按需生产等作用已不重要。尤其是消费者对于预售越来越反感,认为“浪费时间”“前后价格不一”“付了定金忘记付尾款后续操作麻烦”等。2023年全国消协组织受理投诉情况显示,电商平台预售模式存在五大问题——“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实。

在这样的背景下,留住用户、保住存量、追求增量,成了电商平台的首要目标,取消预售是大势所趋。

超长购物季反而淡化“618”

之前各电商平台还用预售模式拉长整个购物季的时间周期,以期提升整体销量。虽然今年“618”全面取消了预售,但“拉长购物季”仍是各平台的策略之一。

从今年“618”各平台的时间安排来看,5月17日,唯品会率先起跑,在当晚8时开启618年中特卖节,并在6月15日晚8时至6月19日早10时推出“618”高潮期限量爆款活动,其“618”持续6月20日;天猫有两次售卖期,第一次自5月20日晚8时开始,第二波自5月31日晚8时开始,直至6月20日结束;京东虽只安排了一次大促,5月31日晚8时现货开卖,但同步推出百亿补贴日活动,在6月推出一系列主题活动,包括9.9包邮日、超级直播日、US会员日等;快手“618”更是长达42天,直至6月30日才落幕……

超长的促销期,一方面“暴露”了各电商平台的“焦虑感”,另一方面也引发了消费者的“疲劳感”,这也是消费者感觉今年“618”显得静悄悄的原因之一。

更何况,在“618”之前,不仅直播带货日常化、天天有,各平台诸如“百亿秒杀节”“五一促销”“520礼遇季”等热身促销几乎与“618”无缝衔接,让“618”更加不再是年中的“价格洼地”,消费者几乎随时都能享受到跟“618”差不多的价格优势,这也令“618”失去了往年的“仪式感”。

“稳住用户”优先级更高

这几年,电商市场的竞争格局已发生翻天覆地的变化。除了淘宝天猫、京东、拼多多“三巨头”,近年来抖音、快手等直播电商崛起,美团、饿了么从餐饮外卖切入全品类的即时零售,小红书、唯品会、微信视频号、得物、梦饷等其他平台也分走了“一杯羹”,电商领域竞争越来越激烈。

今年“618”,稳住用户大盘成了电商平台优先级更高的KPI。业内人士介绍,今年以来,电商平台分散消费趋势逐渐浮出水面,年轻人开始选择更专业的平台消费,比如在京东上重点关注数码家电,在淘宝、拼多多上购买日用百货,在唯品会、得物上挑选衣服、鞋子等。深层原因看来,这与电商平台在核心品类上提供的商品价格、服务更有优势息息相关。

如今,“618”更像是电商平台之间对内“稳住用户”、对外“秀肌肉”的年中大考。既然首要目标如此,各平台就该做自己最擅长的事情,在稳住基本盘后追求增量。

比如小红书,今年“618”鼓励商家通过“笔记+直播+社群”实现稳健经营,重点发力直播“买手+店播”双轮驱动,在直播形式上主张“简单、真诚、无套路”,买手或店播主播不仅是把商品带出去,更是基于自己对于商品和生活方式的理解,通过一场场直播将专业知识和审美传递给用户,让商家积累销量和声量的同时,沉淀自己的用户;效果也较明显,截至6月10日,小红书电商“618”订单数量为去年同期的3倍,直播间的订单量为去年同期的5.4倍,单场破百万买手数量为去年同期的3倍,店播GMV(商品交易总额)为去年同期的5倍。

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